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Confrontées à un environnement économique en constante évolution, les entreprises doivent sans cesse adapter leur stratégie pour conserver ou conquérir des parts de marché. Pour y parvenir, elles peuvent s’appuyer sur différents outils, dont le modèle des cinq forces de Porter, qui permet d’évaluer l’attractivité d’une industrie et donc de déterminer les opportunités et les menaces qui s’y trouvent. Décryptage.
Le modèle des 5 forces de Porter : une approche globale du secteur
Proposé par Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, en 1979, le modèle des cinq forces a pour objectif d’aider les entreprises à mieux comprendre leur environnement concurrentiel. Il repose sur l’analyse de cinq facteurs clés, qui donnent une vision globale de l’attractivité d’un secteur :
- La rivalité entre les concurrents existants
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs
- Le pouvoir de négociation des clients
- La menace des produits de substitution
- La menace des nouveaux entrants
Ces cinq forces interagissent et déterminent la profitabilité potentielle d’un secteur. Une analyse fine permet ainsi d’identifier les leviers sur lesquels agir pour améliorer sa position concurrentielle.
La rivalité entre les concurrents existants
Première force à prendre en compte, la rivalité entre les concurrents peut être plus ou moins intense selon le secteur d’activité et les acteurs en présence. Elle se manifeste par une concurrence sur les prix, mais aussi sur la qualité des produits, la distribution, l’innovation ou encore le marketing.
Cette rivalité est souvent d’autant plus forte que :
- Le marché est mature et saturé
- Les coûts fixes sont élevés
- Les barrières à la sortie sont importantes (investissements lourds, contrats de longue durée…)
Ainsi, dans un secteur où la rivalité est élevée, il sera d’autant plus difficile pour une entreprise d’améliorer sa rentabilité.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Deuxième force du modèle de Porter, le pouvoir de négociation des fournisseurs a également un impact important sur la profitabilité d’un secteur. Si les fournisseurs ont un pouvoir de négociation élevé, ils peuvent imposer leurs conditions (prix, délais de paiement…) et réduire ainsi les marges des entreprises.
Ce pouvoir est généralement fort lorsque :
- Les fournisseurs sont peu nombreux et concentrés
- Les coûts de changement de fournisseur sont élevés
- Le produit fourni est essentiel à l’activité de l’entreprise
Les entreprises doivent donc chercher à réduire leur dépendance vis-à-vis de fournisseurs puissants pour améliorer leur position concurrentielle.
Le pouvoir de négociation des clients
Troisième force à prendre en compte, le pouvoir de négociation des clients peut également influencer la profitabilité d’un secteur. Si les clients ont un pouvoir de négociation élevé, ils peuvent exiger des baisses de prix, une meilleure qualité ou encore des services supplémentaires.
Ce pouvoir est généralement fort lorsque :
- Les clients sont peu nombreux et concentrés
- Les coûts de changement de fournisseur sont faibles pour les clients
- Le produit acheté représente une part importante du coût total du client
Pour contrer cette force, les entreprises peuvent chercher à fidéliser leurs clients, par exemple en développant des produits et services différenciés, ou en nouant des partenariats stratégiques.
La menace des produits de substitution
Quatrième force du modèle de Porter, la menace des produits de substitution peut peser sur la profitabilité d’un secteur. Un produit de substitution est un produit qui répond au même besoin que celui proposé par l’entreprise, mais avec une technologie ou un mode de consommation différent.
Cette menace est d’autant plus importante que :
- Le produit de substitution est moins cher ou offre un meilleur rapport qualité-prix
- Les coûts de changement pour les consommateurs sont faibles
- Les produits de substitution bénéficient d’une image positive et d’une forte notoriété
Pour limiter l’impact des produits de substitution, les entreprises peuvent innover, diversifier leur offre ou encore développer des partenariats avec des acteurs proposant des produits complémentaires.
La menace des nouveaux entrants
Dernière force du modèle de Porter, la menace des nouveaux entrants est un facteur clé à prendre en compte pour évaluer l’attractivité d’un secteur. Si les barrières à l’entrée sont faibles, de nouvelles entreprises peuvent facilement s’implanter et venir concurrencer les acteurs en place.
Ces barrières peuvent être :
- Économiques (investissements importants, économies d’échelle…)
- Réglementaires (normes, licences…)
- Technologiques (brevets, savoir-faire…)
Pour se protéger contre cette menace, les entreprises peuvent chercher à renforcer ces barrières, par exemple en investissant dans la recherche et développement ou en nouant des accords d’exclusivité avec leurs fournisseurs.
Au-delà de l’analyse de chacune de ces forces, c’est leur interaction qui permettra aux entreprises d’évaluer l’attractivité globale d’un secteur et d’identifier les leviers sur lesquels agir pour améliorer leur position concurrentielle. En prenant en compte ces éléments clés, elles pourront ainsi se donner les moyens de réussir dans un environnement économique en constante mutation.
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